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　　啤酒是當(dāng)今風(fēng)靡世界的飲料之一，關(guān)于啤酒的起源，說法頗多，有文獻(xiàn)記載，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亞的亞述(今敘利亞)人向女神尼哈羅獻(xiàn)貢酒，就是用大麥釀制的酒。也有人說，大約4000多年前居住在兩河流域地區(qū)的蘇美爾人已懂得釀制啤酒，而且當(dāng)時啤酒的消耗量很大，蘇美爾人收藏糧食的一半都用來發(fā)麥芽然后釀制啤酒。大約同一時代，據(jù)說伊朗附近的閃米人不但會釀制啤酒，且將制法刻在粘土板上，獻(xiàn)給農(nóng)耕女神，至今在巴黎還保存著這種記載制酒法的文物。巴黎盧浮宮豎立著一塊兩米多高的墨綠色石柱，上面刻著3700年以前著名的《漢謨拉比

　　所有這些都說明啤酒及其技術(shù)的傳播是很快的。但啤酒的原型到現(xiàn)代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是將發(fā)芽的大麥，加水貯于敞口容器中天然發(fā)酵而成：有的是先將大麥、小米等物制成面包，粉碎后至于水中發(fā)酵而成；還有的人將發(fā)酵后的酒液加入香料，煮熱后再飲用。公元786年，德國的一個修道士嘗試把啤酒花用于啤酒生產(chǎn)，使啤酒的質(zhì)量得到了改善。但直到15世紀(jì)，才正式將酒花確定為啤酒的香料。1850-1880年間，法國的巴斯德確立了微生物的生理學(xué)觀點，并創(chuàng)造了著名的巴氏滅菌法：1878年，羅倫茨•恩茨格爾研制出一種過濾裝置，這種裝置可除掉啤酒中的混濁物質(zhì)；1881年，丹麥人艾米爾•克里斯蒂安•漢森發(fā)現(xiàn)了大量的發(fā)酵菌種，不久后他又成功地培養(yǎng)了這些菌種；隨后，冷凍機也開始應(yīng)用于啤酒工業(yè)。這些新的技術(shù)使啤酒釀造轉(zhuǎn)入了工業(yè)化規(guī)模的新階段，現(xiàn)代啤酒基本定型。

　　1900年，俄國商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱”啤酒，啤酒正式落戶中國。目前，國產(chǎn)品牌的啤酒市場基本形成了以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生產(chǎn)集團(tuán)“群雄逐鹿”的態(tài)勢。　　

　　市場背景 　　

　　“金×”啤酒自2004年11月份進(jìn)入南京市場以來，面對的始終是南京啤酒市場一直是本土品牌“金陵”啤酒穩(wěn)居市場老大位置，“萊克”緊隨其后，“青島”、“天目湖”、“雪花”不斷滲透的現(xiàn)實，市場格局發(fā)生變化不大，原有的各個品牌產(chǎn)品為了爭奪市場資源各顯其能。“金陵”、“天目湖”啤酒憑借多年的運作，對中低端市場的渠道控制力優(yōu)勢明顯，主要體現(xiàn)在價位優(yōu)勢；“萊克”、“三得利”通過渠道買斷不斷“圈地”；“青島”啤酒將銷售隊伍一分為二、專業(yè)分工，一批專做煙雜零售，另一批主攻餐飲，加上其在馬鞍山的工廠，生產(chǎn)專供南京市場的“鐘山”系列啤酒擴(kuò)大市場份額。

　　雖然“金×”啤酒采取了“單品突破+造星活動”等一系列活動，吸引了部分消費者，并取得了一定的市場份額，但在群雄逐鹿的南京啤酒市場，如果不突出宣傳品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品美譽度，“百尺竿頭，更盡一步”，最終將導(dǎo)致在激烈的市場競爭中止步不前。因此，制定一套完整的企業(yè)宣傳營銷推廣計劃迫在眉睫，全面導(dǎo)入創(chuàng)新型的宣傳、營銷理念，全方位拓寬宣傳、銷售渠道，多手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售，再輔以行之有效的廣告推廣計劃和極具誘惑力的“惠民”活動，才能把“金×”啤酒2008年南京營銷大戰(zhàn)推向一個新的高峰。　　

　　現(xiàn)實難題表現(xiàn)一

　　——江蘇、南京消費者對“金×”、“蘇啤”啤酒認(rèn)知度不高　　

　　在江蘇南京，傳統(tǒng)的文化和地域觀念造成了啤酒消費市場長期以來一直被地產(chǎn)“金陵”啤酒牢牢把持，消費者普遍習(xí)慣飲用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已經(jīng)深入人心。而作為“金×”這個“中國馳名商標(biāo)”的名牌啤酒產(chǎn)品，由于進(jìn)入南京市場較晚，初期企業(yè)形象和品牌宣傳突破點的選擇不理想，提起“金×”牌啤酒卻時常讓與上海相鄰而居的江蘇、南京消費者想起了鄰居曾經(jīng)生產(chǎn)過的名牌家電產(chǎn)品“金×”牌彩電，說起“金×”啤酒就以為生產(chǎn)彩電的改行做起了啤酒——“不專業(yè)、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很順利地讓南京的消費者接受它作為一種啤酒產(chǎn)品經(jīng)常飲用，銷量因此將可能受到很大影響。

　　另一個方面，金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司進(jìn)入南京時的市場現(xiàn)實是，初期生產(chǎn)的“金×”啤酒，供應(yīng)的對象多為中、低階層的消費者，而此類消費者不僅分布于主城的各個角落，更多的散布于主城之外，他們在關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、口感的同時，更關(guān)心產(chǎn)品的價格——是否能夠消費的起！能夠經(jīng)常消費！而“金×” 品牌的啤酒與南京市場上地產(chǎn)的以及原有的、已經(jīng)先“金×”品牌進(jìn)入的啤酒產(chǎn)品的激烈競爭正在于此：論質(zhì)量、口感，“金×”啤酒有同檔次的、占據(jù)“天時、地利、人和”的南京地產(chǎn)“金陵”啤酒，同是江蘇地方品牌的“天目湖”、“三得利” 以及擇機而入的“萊克”、“雪花”啤酒攔路；論價格，甚至也有每瓶僅1—2元的小酒廠生產(chǎn)的啤酒拾遺補缺；論市場，主城區(qū)的中、高檔啤酒產(chǎn)品市場幾乎已被先期進(jìn)入的國際品牌和南京地產(chǎn)以及其它的國內(nèi)產(chǎn)品瓜分殆盡，低端產(chǎn)品市場又有以安徽天長“天島”啤酒為主的生產(chǎn)企業(yè)在蠶食。因此，“金×”啤酒雖是擁有中國馳名商標(biāo)的名牌啤酒產(chǎn)品，但在江蘇、南京地區(qū)，由于其品牌、受眾、口感、價格等方面幾乎都存在著來自同行業(yè)不同企業(yè)、不同品牌的強烈擠壓，并且針對特定市場時自身的品牌美譽度建立尚有不足、針對中高端消費者的產(chǎn)品欠缺、口感特色尚不明顯、遞延市場的跟進(jìn)性不夠、不同產(chǎn)品類型的營銷價格設(shè)計尚需更有針對性，消費者自然感覺其品牌影響力不夠，當(dāng)產(chǎn)生需求時，在大酒店看不到，在超市和煙酒店也買不著。所以對消費者來說，無論是從居家接待、酒店宴請時需要講究的“品位”來說，還是在路邊小店、街頭排擋暢飲時需要的“實惠”來說；無論是從品牌的知名度來講，還是從購買的便利性來講，它都不是一個首要的選擇。

　　在江蘇地區(qū)，“金×”是啤酒的品牌，卻又象一個電器的品牌；“蘇啤”是親切的，卻又是陌生的，讓消費者覺得“它是啤酒，又好像是電器產(chǎn)品；它好象是江蘇的，卻又很少聽聞”，陷入認(rèn)知混亂之中。

　　面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過整體宣傳提供一個強勢的引導(dǎo)，明確“金×”啤酒的核心價值，并與競爭對手的不同產(chǎn)品區(qū)別開來。　　 
 

　　現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：

　　——“金×”啤酒的“高不成、低不就” 　　

　　前文我們已經(jīng)表述過，金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司進(jìn)入南京市場時生產(chǎn)的“金×”啤酒，針對的消費群體應(yīng)當(dāng)還是明確的，就是江蘇地區(qū)中、低階層的消費者，但是，這也造成了高、中端消費者的缺失。高端消費者會有“金×”啤酒產(chǎn)品沒有品位、不夠檔次的感覺而不愿選擇；中端層次的消費者在選擇消費時，又受到地產(chǎn)品牌長期周到服務(wù)養(yǎng)成的習(xí)慣性消費的影響和雖不是地產(chǎn)品牌，但因更早進(jìn)入江蘇南京市場并通過密集、持續(xù)的宣傳已具備一定品牌美譽度的品牌的“誘惑”進(jìn)行選擇，在消費時，更多的是選擇“習(xí)慣”的、“已接受” 的、“便利”的和“更好、更高檔”的產(chǎn)品，高中端的消費者消費習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)，消費需求已經(jīng)被填補。

　　以現(xiàn)有的產(chǎn)品吸引高中端的消費者困難重重，爭取中低、低端的消費者同樣阻力不小。如果放眼整個中低、低端的消費者群體，他們雖然目前因為各種原因身處社會中下甚至底層，在需要消費時會選擇適合他們能力的低廉的產(chǎn)品，但一方面，這并不代表他們就甘心一直選擇中檔或低檔的產(chǎn)品，他們也會受到中高端產(chǎn)品宣傳的影響，對享受中高端產(chǎn)品的“質(zhì)”也心存向往；另一方面，在現(xiàn)實的生活壓力面前，當(dāng)他們選擇消費時，面對“量”的需求，中、低檔的產(chǎn)品中，還有更為“低廉”的產(chǎn)品可以選擇。

　　而且，“金×”啤酒甚至“蘇啤”，在口感和營銷策略上而言，也的確沒有出眾的特色，加之每瓶3—6元的零售價，如果金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司不能使“蘇啤”、“金×”啤酒和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，在江蘇地區(qū)它就很難走出同行業(yè)其它“列強”的陰影。這就使“蘇啤”、“金×”啤酒產(chǎn)品面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守中、低端市場，也無法在中、高端取得立足之地。　　

　　現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：

　　——推廣概念模糊。　　

　　如果用“中高檔產(chǎn)品”的概念來推廣，其“名”是否符“實”？因為有大量的同類產(chǎn)品能夠驗證；但作為“中低端產(chǎn)品”推廣，同樣有大量的同類產(chǎn)品參加競爭，甚至價格上更有“競爭力”和“誘惑力”，沒有找到合適的定位，因此，在產(chǎn)品廣告宣傳和營銷方式上，“蘇啤”、“金×”不得不人云亦云，甚至有時對重復(fù)別人也疑慮重重。

　　雖然“蘇啤”、“金×”近幾年做了一定的宣傳和推廣，但還是有相當(dāng)數(shù)量的消費者甚至至今不知道這是什么產(chǎn)品？是哪兒生產(chǎn)的？什么時候進(jìn)入南京的？哪兒有賣的？質(zhì)量怎么樣？企業(yè)的整體營銷策略不明晰，不知道怎么去推廣它。在這樣的狀態(tài)下，“蘇啤”、“金×”居然在江蘇特別是南京市場也支撐到如今。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是人員密集和消費的絕對數(shù)量巨大，造成市場也不可能只被幾家企業(yè)壟斷，永遠(yuǎn)存在著許多的空白；內(nèi)在的原因是“蘇啤”、“金×” 這個產(chǎn)品終究質(zhì)量不錯、適合大眾化的消費，也適合填補這個位置。在江蘇，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集和市場巨大的現(xiàn)實，顯示容許這樣的企業(yè)雖不能賺得盆滿缽滿，但也能溫飽甚至小富而安。但在市場發(fā)展到一定程度之后，殘酷的競爭必然會“大浪淘沙”，沒有規(guī)模、市場競爭力不夠、市場占有率不高的企業(yè)必定面臨淘汰。而企業(yè)要想做大、做強，就必須明確：消費者為什么買我的產(chǎn)品？　

　　重新定位　　

　　為了打破目前的僵局，2007年11月，金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司委托江蘇省企業(yè)文化發(fā)展中心，利用江蘇省范圍內(nèi)公眾平臺為金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司的企業(yè)形象建設(shè)及產(chǎn)品品牌詮釋提供整體宣傳策劃和后續(xù)服務(wù)支撐。

　　要想在激烈的市場競爭中有所突破，首先要定位清晰，要從“品牌、適合、消費”的中心來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。

　　我們經(jīng)初步調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，“金×”啤酒產(chǎn)品的銷售問題不是通過簡單的拍廣告就可以解決的——這種問題目前在中國的企業(yè)中特別典型：一遇到產(chǎn)品進(jìn)入市場時銷量不理想，最常采取的措施就是拍廣告，或者對廣告片動手術(shù)；要么趕快搞出一條“非常具有創(chuàng)意”的新廣告，要么原有的廣告改得面目全非——“金×”啤酒產(chǎn)品銷售問題首要解決的是“品牌定位”。

　　“金×”啤酒雖然進(jìn)入江蘇南京市場已達(dá)3年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬�企業(yè)都無法回答“金×”啤酒產(chǎn)品在江蘇南京市場的銷售對象究竟是誰，消費者就更不用說了，大部分不知道有此種品牌，即使知道的也不清楚它與其他的品牌產(chǎn)品相比有什么不同——這是金×啤酒產(chǎn)品缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)•奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。我們經(jīng)過深入調(diào)查研究后，決定先對金×啤酒產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。

　　按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓“金×”啤酒產(chǎn)品形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

　　又因為消費者的習(xí)慣認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對金×啤酒產(chǎn)品有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為“五糧液”未必就是一個好的“啤酒”一樣。所以，“金×”啤酒產(chǎn)品的品牌定位不能與江蘇南京消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機會。

　　為了了解消費者的認(rèn)知，一方面研究“金×”啤酒產(chǎn)品與競爭者傳播的信息，另一方面，我們在經(jīng)銷商、零售商與消費者中進(jìn)行大量調(diào)研。完成上述工作后，聘請專業(yè)市場統(tǒng)計機構(gòu)對金×啤酒現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，以此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合的分析論證，厘清“金×”啤酒在消費者心目中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

　　在研究中發(fā)現(xiàn)，“金×”啤酒在江蘇南京的經(jīng)常消費者為中低層次，飲用季節(jié)分布一年四季，主要集中在每年的7—9月，飲用環(huán)境主要為家庭、街邊小店、排檔攤點以及吃火鍋、燒烤等場合，其原因不外乎“高溫季節(jié)的消暑”、“吃火鍋、燒烤可能容易上火，飲用時也更舒暢”以及“便宜”。

　　而在江蘇南京，“金×”啤酒在江蘇南京的經(jīng)常性消費者飲用場合主要集中在位于城郊和偏遠(yuǎn)郊區(qū)的“工地、打工廠區(qū)、小店、流動人口和低收入家庭聚會”。在對經(jīng)常性消費者的飲食習(xí)慣的了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：即便是此類消費者對于“金×” 啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度亦嫌不夠，如果此類消費者在消費時面臨“檔次”的選擇時，他們會選擇知名度更高的“金陵”、“雪花”、“萊克”等；需要“實惠”時，也有“天島”等更低檔、更便宜的選擇，“金×”品牌的產(chǎn)品陷入了尷尬之中。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)甚至是江蘇地產(chǎn)品牌的“大富豪”啤酒在進(jìn)入南京市場時及之后的銷售始終低落，最后敗走麥城——市場定位不清。）而他們對“金×”啤酒的評價只是“還好”、“可以品嘗”、“不算低檔啤酒”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

　　消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對“金×”啤酒并無“特別”的需求，只是把它作為眾多啤酒品牌中的一個普通的、替補性的產(chǎn)品購買，購買“金×”啤酒的原始動機也只是“偶爾嘗試”、“好奇”，比如在缺少其他的、經(jīng)常性的、習(xí)慣飲用的啤酒品牌時臨時替代而已等。

　　我們再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)“金×”啤酒的同類競爭對手，如“金陵”、“雪花”等由于品牌推廣持續(xù)時間長，投入推廣力度更高，產(chǎn)品定位更為清晰，消費者更為熟悉和能夠接受。

　　同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。就如可口可樂說自己是“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，調(diào)研人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，“金×”啤酒的企業(yè)文化建設(shè)、品牌綜合生產(chǎn)能力、具有特色的“菠蘿啤”和有針對性的“蘇啤”產(chǎn)品等，顯然是有能力在江蘇南京的啤酒消費市場占據(jù)一定份額的。

　　由于“嘗試”、“好奇”是消費者購買包括“金×”啤酒等新的品牌產(chǎn)品的真實動機，自然也有其利于“金×”啤酒產(chǎn)品開拓和鞏固原有市場的一方面。而能否滿足企業(yè)對于重新定位“牢據(jù)江蘇市場”的期望，則成為我們研究的下一步工作。通過對二手資料、專家訪談等調(diào)研表明，江蘇乃至中國消費者群體的品牌消費概念依然首選“便宜、實惠”，對企業(yè)形象依然要求是“責(zé)任”、“惠民”，這也使得“金×”啤酒產(chǎn)品突破了產(chǎn)品競爭的類別和地域局限。我們認(rèn)為：“做好了這個宣傳重點的調(diào)整，在江蘇這個競爭激烈的市場中，‘金ב啤酒就一定能夠生存下去，能夠取得良好的經(jīng)營業(yè)績，同時也能更好的樹立企業(yè)形象。”　

　　至此，品牌定位的研究基本完成。我們認(rèn)為：品牌定位，首先明確“金×”啤酒需要樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，就是在“啤酒”行業(yè)競爭中，向消費者樹立“金×”啤酒產(chǎn)品相對于其它競爭對手“更具社會責(zé)任感”的企業(yè)形象。其品牌定位是“愛民”和“親民”，獨特的價值在于“惠民”，讓不同層次的消費者得以盡情享受生活……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有三：

　　其一，符合建立“和諧社會”的精神，利于“金×”品牌占領(lǐng)南京、江蘇市場；

　　其二，避免“金×”啤酒與國內(nèi)外其它啤酒品牌在傳統(tǒng)廣告方式上的直接競爭，形成優(yōu)勢競爭區(qū)隔；

　　其三，成功地將“金×”啤酒產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

　　由于金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司生產(chǎn)的“金×”產(chǎn)品啤酒功能定位就是啤酒，結(jié)合江蘇南京的消費者的飲食文化和習(xí)慣，飲食中“辛辣”和“煎炸”占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎兀�因此，建議南京金×啤酒有限公司在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓主城區(qū)的餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

　　“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。作為金×集團(tuán)南京金×啤酒有限公司甚至可以考慮將“菠蘿啤”作為新的產(chǎn)品推向江蘇市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，知道和接受“金×”品牌。最終，“金×”啤酒就會成為江蘇啤酒消費市場的生力軍，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

　　確立了“金×”啤酒的品牌定位，就明確了宣傳的方向，也確立了營銷推廣的標(biāo)準(zhǔn)，所有的宣傳活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。

　　這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。　　

　　品牌定位的推廣　　

　　明確了“金×”啤酒品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣“金×”啤酒品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道“金×”啤酒品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

　　第一階段：積極投入江蘇區(qū)域“建設(shè)和諧社會”的公益活動，通過政府和社會公共平臺宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象。參與過程中，南京金×啤酒有限公司應(yīng)當(dāng)以“極具社會責(zé)任感的” 企業(yè)和“愛民的” 品牌形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)廣告式的宣傳，從而為金×”啤酒培養(yǎng)特定的、潛在的消費群體。